Mengelola Fighting Brand: Memenangkan Kompetisi Tanpa Kanibalisme Bisnis
Mengupas strategi untuk bisnis yang mempunyai dua brand atau lebih di industri yang sama, dan dapat tumbuh bersama tanpa adanya kanibalisme antar brand.
Semakin ketatnya persaingan bisnis membuat perusahaan harus fleksibel dalam mengelola brand yang dimiliki untuk memperluas dan mempertahankan pangsa pasar. Seringkali, upaya untuk memperluas pasar sebuah brand terhalang oleh persepsi yang telah dibangun dan tidak cocok dengan semua segmen pasar. Fighting brand menjadi salah satu strategi yang sering digunakan dengan menciptakan brand baru tanpa mengorbankan strategic positioning brand utama (main brand). Strategi ini bagai pisau bermata dua di mana jika tidak dikelola secara baik, kanibalisme antar brand akan terjadi. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menggunakan strategi ini.
Segmentasi yang Berbeda
Hal pertama yang harus dipahami bahwa fighting brand ditujukan untuk segmen pasar yang berbeda dari brand utama. Jika brand utama menyasar segmen premium dengan fitur dan kualitas yang lebih tinggi, maka fighting harus menyasar segmen yang lebih sensitif terhadap harga dan vice versa.
Marketing Mix yang Berbeda
Selain segmentasi yang berbeda, marketing mix untuk fighting brand juga harus berbeda dari produk utama. Hal ini mencakup perbedaan dalam produk, harga, tempat, dan promosi. Jika main brand menyasar segmen premium dan fighting brand sebaliknya, produk utama perlu memiliki fitur tambahan atau kualitas yang lebih tinggi, sedangkan fighting brand menawarkan solusi yang lebih sederhana dan ekonomis.
Komunikasi yang Konsisten
Untuk menghindari kebingungan di antara konsumen, komunikasi kedua brand harus konsisten namun tetap terpisah. Fighting brand sebaiknya tidak menempel pada main brand dalam hal branding dan key message. Termasuk dalam hal ini yaitu logo, warna, dan tagline harus berbeda sehingga konsumen dapat dengan mudah membedakan keduanya. Komunikasi yang konsisten memastikan bahwa setiap brand memiliki identitas yang kuat dan jelas di mata konsumen, sehingga tidak ada risiko kanibalisme yang merugikan.
Dengan mengimplementasikan segmentasi yang berbeda, marketing mix yang terpisah, dan komunikasi yang konsisten, perusahaan dapat mengelola fighting brand dengan efektif. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk memenangkan persaingan tanpa mengorbankan brand utama, memastikan pertumbuhan yang berkelanjutan dan profitabilitas jangka panjang.
