Industri otomotif Indonesia sedang berada di titik balik. Di tengah lesunya total penjualan mobil nasional turun hampir 11% pada 2024 dibandingkan 2023, merek-merek kendaraan asal China justru menunjukkan lonjakan tajam hingga 67% dalam volume penjualan. Dalam persaingan yang semakin kompetitif, kualitas layanan muncul sebagai peluang baru untuk memenangkan hati konsumen. Fenomena ini menandakan bahwa konsumen kini tidak hanya mempertimbangkan spesifikasi dan harga, tetapi juga semakin menaruh perhatian pada pengalaman menyeluruh, termasuk proses penjualan hingga aftersales service. Dengan perubahan ekspektasi pelanggan yang makin kompleks, layanan yang prima bukan lagi sekadar nilai tambah, melainkan fondasi utama untuk membangun hubungan jangka panjang kepada pelanggan. Lalu, bagaimana layanan yang diinginkan oleh pelanggan di Indonesia saat ini dan strategi layanan apa yang harus dilakukan oleh vehicle brands saat ini?
Indonesia Car Industry Trend
Selama bertahun-tahun, brand Jepang seperti Toyota, Daihatsu, dan Honda mendominasi pangsa pasar otomotif Indonesia. Namun kini, merek seperti Wuling, BYD, Chery, dan Hyundai mulai memanfaatkan momentum pertumbuhan kendaraan listrik (EV) untuk memperkuat eksistensi mereka. Di tengah penurunan total penjualan mobil pada tahun 2024, justru merek-merek asal Tiongkok mencatatkan pertumbuhan signifikan. Bahkan, tiga dari lima kendaraan listrik terlaris di awal tahun 2025 berasal dari brand non-Jepang.
Gambar 1: Penjualan Mobil di Indonesia Berdasarkan Negara Asal (2023 vs 2024)
Key Factors Influencing Customer Purchase Decisions
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh MarkPlus terhadap 110 pembeli mobil dalam 3 tahun terakhir, ditemukan bahwa aspek layanan pada pelanggan merupakan salah satu prioritas bagi pelanggan menjadi key purchase factor dalam membeli mobil. Terlihat pada hasil pemetaan Kano model pada gambar 2 berikut ini.
Gambar 2: Consideration Factor (Kano Model)
Berdasarkan pemetaan Kano Model, faktor-faktor seperti kemudahan perawatan, kualitas layanan penjualan, hingga kenyamanan proses pembelian berada pada zona performance dan attractive, artinya semakin baik performanya, semakin tinggi pula kepuasan yang dirasakan. Ini menegaskan bahwa pengalaman pelanggan, baik saat membeli maupun setelah memiliki kendaraan, kini menjadi elemen penting dalam membentuk preferensi dan loyalitas. Vehicle Brands yang ingin bersaing tidak bisa lagi hanya mengandalkan produk, tetapi harus mampu membangun layanan yang menyeluruh dan memuaskan di pre-sales hingga ke after-sales service.
Gambar 3: Paint Points in Aftersales service Japanese vs Non-Japanese Brand Owners
Namun, saat ini customers dari Japanese maupun non-Japanese brand owners masih merasa memiliki beberapa pain points terutama dalam pengalaman after-sales service. Berdasarkan data pada gambar 3, terlihat bahwa pemilik mobil merek Jepang paling banyak mengeluhkan biaya servis yang tinggi (49%), masa garansi yang terlalu singkat (44%), serta mahalnya suku cadang asli (37%). Sementara itu, bagi pemilik kendaraan non-Jepang, persoalan terbesar justru datang dari lokasi bengkel yang terlalu jauh (35%) dan sulitnya menemukan suku cadang asli (25%). Ini menunjukkan bahwa masing-masing kelompok pelanggan memiliki tantangan unik yang harus dijawab oleh brand melalui peningkatan kualitas layanan, perluasan jaringan servis, dan transparansi dalam pengelolaan suku cadang serta garansi. Pain points ini, jika tidak ditangani, berpotensi menurunkan kepuasan dan melemahkan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang.
Strategies to Engage Indonesian Customers
Melihat berbagai temuan di atas, mulai dari pergeseran preferensi pelanggan, tantangan dalam layanan aftersales, hingga pentingnya diferensiasi melalui end-to-end customer experience, dan menciptakan hubungan jangka panjang melalui loyalty program, jelas bahwa non-japanese brands perlu melakukan pendekatan yang lebih terstruktur dan relevan dengan kebutuhan konsumen Indonesia saat ini. Untuk itu, berikut adalah beberapa rekomendasi strategis mengenai layanan untuk Vehicle Brands yang dapat diadaptasi:
1. Bangun Diferensiasi Melalui Layanan
- Layanan bukan hanya penunjang, tetapi telah menjadi key differentiation dalam kompetisi otomotif.
- Fokus pada layanan yang cepat, transparan, mudah diakses dan menyeluruh dari pre– hingga after-sales.
- Jadikan aftersales sebagai experience yang berkesan, bukan sekadar pelayanan secara teknis.
2. Investasi dalam Loyalty Program yang Lebih Personal dan Terintegrasi
Membangun Loyalty Program yang komperhensif kepada pelanggan untuk membangun connection dan lifetime value, seperti:
- Point collection + rewards (level 1)
- Tailored experience + segmentation (level 2)
- Interconnected ecosystem dengan partner eksternal (level 3)
3. Ciptakan End-to-End Customer Experience
Menciptakan inisiatif yang menyeluruh di setiap touch points pelanggan:
- Pre-sales: simulasi harga online, FAQ AI, WhatsApp live chat
- During-sales: e-signature kontrak, real-time tracking, showroom yang dilengkapi fitur digital
- Post-sales: booking digital, service advisor pribadi, penjemputan pada saat service, transparansi biaya dan prosedur
